字节产品的“玩法思维”

“技术+人性”是字节产品的共同底色，技术好理解，但产品如何体现人性？

字节是做内容起家的，也把内容产品做到了极致，内容产品尤其与人的喜乐好恶相关，它又是如何拿捏人性的？

对此，字节的一个特色方法就是“玩法思维”。

字节的“玩法”基因

在字节发展史上，2017年11月以10亿美金收购Musica.ly，是一次重要事件。

Musica.ly创办于上海，崛起于美国，是一款把音乐、视频、社交平台三者结合在一起的产品，曾在美国青少年群体中风靡一时。

而同期，今日头条孵化出来的抖音，则闯入了中国青少年市场。一家在海外、一家在国内，2家企业进入了同一赛道，但又面临各自的问题：

抖音要出海，Musica.ly要回国，但都有短板。如Musical.ly，要进军中国市场，不仅面临抖音、快手的竞争激烈，而且对国内市场，也不够了解。

当时，Facebook几乎收购Musica.ly，在他们纠结、退缩时，被字节抓到了机会，日后也为Facebook自己培育了一个强大对手。

对字节来说，收购Musical.ly，并整合到TikTok名下，不但消除了最大的竞争对手，更助推国际化，使企业整体上了一个大台阶。

再看人的因素。Musical.ly有两位创始人阳陆育、朱骏，其风格与张一鸣团队截然不同、甚至是完全相反的。即，与张一鸣的高度理性相比，他们显得更感性、更文艺范，朱骏更被称为“互联网诗人”。

两种相反的基因结合，反而使字节爆发出更大的能量。

从后来的产品看，Musical.ly、尤其是朱骏（合并后任TikTok 高级副总裁）的产品思想是融入了字节产品基因的。

朱骏做产品的特色就是注重“玩法”。“玩法”与字节方法论结合在一起，才完美诠释了张一鸣理想的“务实的浪漫”——“玩法”代表了浪漫的一面。

以“玩法”去抓“人性”

朱骏负责豆包大模型。

在大模型，“玩法”意味着能让用户主动玩起来、玩出情感、玩出低门槛高传播的互动模式，这也就把大模型从单纯的“工具”拓展成了“玩伴。

如果说一个产品的功能是指产品“能做什么”，那玩法就是指“用户怎么玩、为什么愿意反复玩”？

这样，也就把“人性”揉进了产品“功能”里。

在豆包设计上，朱骏就曾有个“3原则”，也被媒体称作是“三大设计铁律”：

一是拟人化：让 AI 有温度，像人一样自然交互，不是冰冷工具。

二是离用户近，能嵌入用户环境：让豆包主动找用户，嵌入全场景、全终端，而非用户迁就工具。

三是个性化：千人千面，满足用户功能、风格、记忆的个性化需求。

其具体含义，如“拟人化”，朱骏说它是“大模型的新特性”。

“AI 除了带来了新的能力，也带来了新的交互方式，用和人类对齐的交互体验，降低使用门槛，也让用户在使用产品时感觉到产品有类似人的温度”。

“大模型的核心突破是交互革命，是从‘人适应机器’升级到了‘机器适应人’，因此，要用拟人化降低理解门槛、建立信任、提升留存”。

在这里，字节对于AI是“交互革命”的提法，有新意。

那么，在这一新理解下，又如何做产品？

“做大模型产品的挑战和乐趣是，需要在这种持续动态的技术发展中，不断去判断下一个产品的PMF （产品市场匹配点）可能是什么”。^[1]

这是一句大实话，但对产品开发者，也是一个深刻启示。

它说明：在AI时代，要更重视把握技术、产品之间的交互关系，交叉探索。

再回到主题：

你看，在大模型上，字节是不是把“人性”当作了产品设计的一个关键原则？进一步，字节团队更是把很多心思放在找场景、找玩法上。

于是人们看到，豆包能说方言，能打视频电话，还能辅导孩子写作业，等等。

大模型取名，也不是多数企业的“科技化”，反而走“人格化”路线——“豆包”土味、好记、有烟火气，容易通过名字建立与人的情感连接……

从效果看，豆包把用户对 AI 的想象从“深刻对话”直接拉回到日常使用。

“太像抖音当年的样子了，出现一个好玩的功能，由一群创作者、年轻人把它带火，最终形成病毒式传播”。

“我们都懵了，因为这完全不是决策出来的。” 一位豆包人士说。这些玩法开始每天给豆包带来了数百万的新用户。^[2]

这些，或许是豆包大模型能够后发先至、快速崛起的关键原因。

“玩法思维”，是对字节AI起步期的概括

所谓“起步期”，是说在此以后，比如Agent时代，字节的产品方法论又会有新的重大变化，我们以后也会谈到。

但“玩法”是字节的特色，也贯穿了字节从移动互联到AI时代的转型，能给很多企业以启示，还是有必要做一下全面的了解。

第一，产品是功能、玩法的平衡。

做产品是“全程思维”。在字节产品中，“人性”重要，但更体现在产品定位、商业化设计以及孵化阶段，后续还需要靠技术-功能去支撑。

如有媒体复盘字节、豆包策略时，曾概括为“三句不等式”：

抓普通人的情绪需求＞技术酷炫、降门槛＞堆功能、共情＞效率。

这有道理，但不全面。

字节还有另一套说法，是“60 分工具＞90 分玩具”——这相当于进一步定义了“功能”与“玩法”的关系。

虽然，这里的意思是指产品开发次序，即：

不要憋完美，先出 60 分可用版，“60 分的工具，比 90 分的玩具强”—— 玩具酷炫但不解决问题，留不住人，工具虽不完美但真有用，用户会留下并陪你迭代。

同时是判断技术动态，抓准 PMF窗口。大模型迭代周期极短，因此不纠技术细节，重点判断 “现在用户能用吗”。

这也说明，在功能、玩法关系上，字节还是有深度权衡的，“玩法”探索PMF，但“有用”还是首位，产品才有了持续的可能。

第二，“玩法”有利于先做规模。

早期豆包就明确，“豆包不用考虑挣钱”原则，被外界解读“先圈用户再变现”。

实际上，按照字节传统，虽然是“先规模、后变现”，但变现路径却需提前规划——在产品立项时，就有明确完整的商业化路径。

但不论怎样，对字节来说，看来“规模”永远都是关键锚点，不论是产品的市场规模、还是企业规模……

而就做大产品市场规模来说，“人性”则是利器。

正是抓住“人性”，字节才能把内容产品做到了极致、做成了闭环，现在添加了“有人味”的大模型底座，似乎更能勇往直前。

也就是说，在做规模上，“人性”似乎又占据了主导。

虽然，“规模为王”是互联网时代传统打法，在“token经济”的新时代，字节是否会进一步调整？那是我们下一步才会关注的问题。

把2个方面综合起来看：

只有更全面地看待技术与人性、功能与玩法，才能准确理解字节的产品方法、理解市场规模、产品可持续进化之间的深度关联。

因而，它给产品人的真正底层启示，或只是两句话：

一方面，AI 需要放飞想象力，但前提，是要有技术。

另一方面，“玩法”或将在AI时代持续闪光。随着模型技术壁垒越来越低，更多人认识到了“人格即壁垒”的价值。

把这两句话放在一起理解来“玩法”，就对了。