希音：崛起之路、品牌发展之路

正文

希音，全球领先的在线时尚和生活方式零售商，在胡润研究院发布的《2024全球独角兽榜》中以4600亿元的市值排名第五，而前四名依次是字节跳动、SpaceX、OpenAI、蚂蚁集团^[1]。

作为唯一的中国品牌，希音更与ZARA、H&M、优衣库并立，成为全球4巨头——在高手林立的国际快时尚界，希音的迅速崛起令人侧目。

到2024年，希音已直接服务全球超过150个国家的消费者，APP累计下载量超过6亿、覆盖全球50多个语种，在社交平台累计粉丝量超过2.5亿。

据英国《金融时报》报道，希音在2023年的利润超过20亿美元，GMV约450亿美元，超过快时尚巨头ZARA和H&M两家公司GMV之和。BBC新闻用“一家全球巨头”来形容希音，认为希音已经从一个在老年购物者中鲜为人知的品牌发展成为全球最大的快时尚零售商之一^[2]。

希音的前身是2008年成立的做婚纱外贸业务的南京点唯，创始人许仰天在2012年决定转型快时尚领域，而后改名希音，总部搬迁至广州，2021年后因国内市场竞争激烈、中美贸易摩擦等迁至新加坡，以国际化为重心。

国际化，是近几年中国企业发展的热潮，行话是“不出海就出局”。

希音，称得上是中国电商出海第一家。目前，希音与AliExpress（速卖通）、Temu、TikTok Shop一同被誉为中国跨境电商平台“出海四小龙”。

另一方面随着中国企业发展升级，“品牌化”也成为当下国内关注的焦点。

而希音的品牌力更是成为其立足世界的根基。据Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”报告中，希音与ChatGPT、可口可乐等品牌齐名，成为全球唯一入选的时尚品牌。

2022年，希音超越耐克和阿迪达斯，成为Google搜索量最大的服装品牌。2023年，希音品牌与苹果、古驰、奔驰等品牌一起，入围Brandz最具价值全球品牌榜百强，排名第70。

据多个市场机构调查，希音接连成为美国第三大在线时尚零售商、法国第二大时尚服装品牌与德国第四大时尚服装品牌，并且超越NIKE、H&M、ZARA等成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的时尚服装品牌^[3]。

在美国，希音更获得了Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位，Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的服装品牌第4位两项成绩，另一家同时入选两个榜单的公司是运动鞋服龙头Nike^[4]。

因此围绕希音案例，对当下中国最有价值的关注点，一方面是其迅速崛起于国际市场的秘密，另一方面是其打造国际化品牌的过程。

这里，将“迅速崛起之谜”作为研究希音前期成长的重心，而将“品牌发展”作为希音后期成长的重心——虽然，为了走国际化发展道路，希音从起步开始就注重经营“品牌”，但发力的重心无疑是在成名的后半程。

根据希音官网，他们把自身成长中的关键环节总结如下^[5]：

其实，不论对其成长的关键环节如何界定，事实上，希音快速崛起于国际时尚圈，主要是做对了以下几个关键的事情：

“小单快返”，最简单的解释，就是先小批量试销、再对其中的“爆款”快速返单、大规模生产，以实现利润最大化，并减少库存风险，即借助快速的市场反馈实现产品的成功。这种模式在服装行业早有运用，但希音把它做到了极致。

例如，希音通常先将100件新款式服装投放市场看看反映，卖得好就马上加单，否则就不再生产 。作为对比，国际时尚巨头Zara——可以视作希音主要的榜样和对手——“小单”则最少也要到500件，从来没有像希音一样只做100件左右就去投放市场 。

这个方法，在管理学上称为MVP，即通过“最小可行产品”方法实验去验证需求，实现灵活快速的生产。相比传统模式，这种方法能够大幅缩短从设计到上市的周期，并显著降低库存风险 。

希音能够把“小单快返”做到极致，主要靠的是数据化运营，以及后面要提到的供应链改造、精益管理等方法。这里先讲前者：

希音始终将数字化的“技术驱动”视为核心战略、基本手段。希音的设计快、测款快、生产快、发货快、改版快、建厂快、推广快等，背后的根本支撑就是深度运用数字化工具。

希音通过把用户端数据动态反馈到设计和生产端，并依靠高速的双向反馈链条，快速试错、快速迭代，实现了不盲目跟风生产而是科学的“大规模敏捷定制”，因而快速占领了市场。

因此，就其本质，希音不只是简单运用数字化工具，而是把数字化嵌入到全部“商业价值链”的各个环节之中——以大数据分析为前导，驱动了整体商业效率的极大提升。

与之相比，ZARA仍然高度依赖门店的销售反馈，希音则更依托大数据、深度数字化。由于没有门店的“重资产”拖累，更适合互联网时代的生存，因此被业内誉为“进阶版ZARA”。

在生产端，希音“小单快返”的特点是小批量、多种类、累计量大，并要求迅速生产。在初期，愿意配合厂家往往是处于谋求生存的小型服装企业，而这类企业往往技术与管理不规范，达不到希音的要求。

为此，希音开启了为期10余年的改造、赋能供应链工程。这是个“苦活”、“累活”。可以说，在深度赋能供应链方面，希音堪称是当时中国企业的先锋和表率。

首先，为了启动与供应链厂家间合作，希音采取的不拖欠付款周期、质量无问题立即交货等措施，奠定了双方合作的良性循环基石——这样做，事实上是把库存的压力转移到了自身。

接着，它对整个上游进行信息化改造，通过深入生产链各个环节的柔性生产链打造，希音与供应商联合形成了更紧密的“生态作战”。

在希音，实行“看得见”的供应链管理，生产调度全面可视化——不仅可以让厂家在后台接订单，还可以通过后台追踪管理制造工序，通过线上看板发现工厂的不足并加以改进。

最终，订单量的高速增长反过来又促使更多工厂主动接入希音体系，实现互利共赢。据报道，在两三年内，希音在番禺发展出300多家核心供应商、1000多家普通供应商。

由此，希音建立起了一条周期为7天的供应链，比Zara 供应链快了一倍；服装生产更实现了“24小时交付”——从接到订单，到原材料交付到上游工厂，即从下单到最终交付时间不超过24小时——时间具体到以秒为单位，都会出现在可视化大屏上 。

希音通过给供应商赋能，极大提升了供应链的整体效率，反过来成为自身国际竞争优势的关键来源。

最终，供给侧的敏捷性奠定了全链的敏捷生产体系——以“小单快返”为基础，和供应商一起建立起了“柔性供应链”、“柔性产业链”体系，实现了全产业链的革命式变革，搭建起“敏捷制造”体系。

总结起来，希音的大规模敏捷定制体系主要包括三个部分：敏捷的消费者洞察体系，敏捷的供应链体系（包括生产与物流），敏捷的匹配机制，其中的“匹配机制”又包括设计团队、买手团队等。见下图^[6]。

这个商业模式也被称为是“两只手+一个运营大脑”——“左手”是消费者流量的精准获取，“右手”是用户订单在供应链环节的快速生产与交付，“运营大脑”则是将流量精准匹配产品、转化为用户，并协调用户服务、交付等价值链各环节^[7]。

这正是希音的“核心能力”和其在国际竞争中的真正“护城河”。

这种模式，在中国，也被称为是“反向定制”模式，简称是C2M模式，即通过数字化实现消费者直接联通生产商，从而实现了效率革命。

精益管理，是源出于日本丰田公司的在生产组织、管理方式，两大特征是强调“准时生产”、强调“全员积极参与改善”。

“准时制”的目的消除各种没有附加价值的动作，实质是缩短了产品设计生产等链条的时间，变得更弹性以适应市场。这，在希音就是“小单快返”。

而“全员积极参与改善”，主要是指建立一套系统，保障全员积极参与改善的过程。这，在希音就把众多供应商厂家整合进“改善”过程之中。

因此，我们可以把希音的管理模式总体概括为，是“以数字化为支撑的精益管理模式”。

在精益管理中，希音会与厂家合作、参与新工艺、新工具的研发，进一步提升生产效率。如对复杂工艺的“珠绣面料”缝制，就发明了专门的工具。在广州番禺的希音服装制造创新研究中心里，各类专业技术人员日常在进行包括工具、设备等复杂、创新解决方案的前沿研发和探索。截至2023年，希音已累计开发100多种设备工具，其中10多件工具已获得设备发明专利^[8]。

在生态链企业中，希音推动的“5S精益管理项目”，在创新研究中心设立 “精益培训道场”培训中心，把“精益管理能力”向外输出——从经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等多方面对供应商进行“日常+专场”的全方位培训，仅2023年一年希音就开展了逾620场培训。

综上所述，我们知道，数字化是互联网经济的底层技术支撑；而对供应链的改造、赋能又是平台经济的核心特征。

对时尚产业的全链数字化改造、赋能与“数字化精益管理能力”的输出等等，正是希音快速崛起的秘诀。

包括下面介绍的希音对互联网式营销的娴熟运用，可以说在根本上，希音的成功就是互联网思维对传统思维的胜利、改造与赋能。

俗话说，一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。

企业要做品牌，往往就意味着要投入时间、长期经营，打一套“组合拳”。

业界普遍认为，希音能够在欧美市场脱颖而出，除了希音背后的中国供应链优势，就是其善于运用社交媒体，出色的营销能力助推了流量爆表。

在起步期，与当时许多厂家做“贴牌生意”不同，希音一开始就坚持建设属于自己的平台，认真建设自己的品牌。

许仰天在创办希音之前，曾在外贸公司做SEO搜索引擎优化工作，因而比同时代人更早地建起了互联网基因。

2011年，海外社交媒体刚刚起步，他就成为了海外版小红书Pinterest的首批用户，当时正是红人经济的爆发期，希音善于利用网红带货模式，希音与美国网红合作，让她们穿上希音衣服拍照上传社交网络，希音网站早期的流量几乎都来自KOL（关键意见领袖）的推荐。

而在希音内部，则设有专门的“红人团队”，专门寻找各国的网红进行评测合作；对不同社交媒体、不同粉丝体量的博主进行等级划分，区分合作等级，以匹配不同的合作资源^[9]，这些成为希音完成初期积累的重要推力。

到2012年，SheInside网站累计注册用户就超过了25万。

2014年正式确定品牌化发展路径后，2015年，希音又下决心把已经颇有大众认知度的SheInside.com改成希音——更便于记忆的品牌符号。

而后，随着公司规模不断扩大，希音又开始与明星联手，利用明星效应进一步扩大品牌的影响力，积累粉丝用户，如邀请国际明星合作、甚至与明星联名打造个性化产品、联名款服饰等^[10]。

希音除了做自己的平台，还会投放商品广告，投放谷歌关键字，在Facebook、YouTube等“种草”，打动在美国最容易被忽略的中低资产家庭。^[11]

近年来，希音还经常举办各种活动来提高品牌形象和声量，如虚拟音乐节together fest等，这些活动在希音自己的APP以及Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等平台上进行播出和大量的营销传播。

利用“分享”与“互动”加快品牌扩散，提升平台人气和“品牌活跃度”。如使用“游戏化策略”提高客户参与度——该应用被全球数百万人使用，用户在社交媒体上分享购买内容和推荐朋友均可获得积分和折扣。

2024年，希音发起“黑五时尚挑战赛”，消费者身着希音服饰拍照、上传社交媒体分享，优胜者或将斩获巨额购物金或限量版服饰。活动一经推出，话题热度飙升，同时借助AR技术、3D 换装技术等开设虚拟试衣间，吸引无数潜在用户入坑。^[12]

最终，借助强大的社交媒体影响力，希音在Instagram上的粉丝数甚至超过了亚马逊和沃尔玛的总和。

而在后台，希音通过分析即时数据，对不同市场营销策略效果进行评估，不断优化广告投放和促销活动，以最大程度吸引目标消费者；结合热门时尚话题与KOL合作，进行精准的品牌推广。这种实时分析和利用即时信息的机制能够高效地改善用户体验，将数据的即时价值和潜在价值打通，及时转化成对应的产品优化或服务改进。^[13]

进入21世纪后，品牌理论已经把“品牌”提高到企业战略的高度，在方法上更强调品牌-消费者关系，如提出“品牌社群”等新观念——希音很善于运用互联网的手法去践行这些新理念。

从根本上说，中国企业出海的成功，最终取决于企业确实在商业模式、技术等方面确有先进之处，因此要在品牌背后的技术上下功夫。

“卷价格”虽然是目前中企表现出来的普遍优势（得益于国内强大的产业供应链优势），但中国企业真正的优势，是国内高烈度竞争导致的“进化快”，这才是中国企业成功出海的真正秘密——而希音正是把“快”做到了极致，其代表就是前面说的小单快返、敏捷制造、精益管理。

因此，希音作为国际品牌，一个重要的实质其实是“快”——快速地迭代、快速地推出海量新品——据希音官网，希音单日上新1000件新品，另据晚点LatePose报道，希音2020年全年上新了15万余款产品，仅1-2个月就可以超越Zara全年SKU。^[14]

美国《连线》杂志曾评论认为，希音的发展速度是“令人发指”的——希音为了增加客户粘性，以近乎疯狂的速度更新网店里的新品。^[15]

近年来，随着在国际市场上的巨大成功，希音也同历史上新崛起的“巨头”一样，招致了巨大的争议。华尔街日报、BBC新闻等知名媒体都曾指出希音浪费材料、造成污染、对劳工不公平等问题。

为此，希音进一步升级生产方式——选择在产品全生命周期和全流程推进绿色环保和可持续战略。推进时尚行业绿色低碳与循环经济发展，从产品原材料、到生产制造、产品流通等产品全生命周期，希音都在携手供应商积极持续推进绿色和可持续发展^[16]。

比如，利用行业过剩面料再生产，希音携手美国可持续时尚企业Queen of Raw联手创新，通过采购其他服装品牌的过剩库存面料再利用，减少原材料使用和消耗。

在生产制造环节，希音还推出了“evolu SHEIN by Design”计划，通过测试和应用更多可持续材料、技术和生产工序，建立起了一套evolu 希音服饰材料及生产标准。

当代品牌建设，更重视“文化”内涵、更重视“体验”——“体验”不仅关乎消费者感官、情感，还关乎消费者的生活场景、生活方式和文化背景。

企业都渴望快速、低成本地获取“流量”，而“低成本”的根本途径就是挖掘品牌和产品承载的生活态度，只有拥有远超其他公司的内容生产力，才能打赢低成本获客之战。

反之，如果只是砸钱，往往事倍功半，因为在大数据和算法的支配下，流量分发越来越转向“消费者感兴趣的内容”。

如许仰天说：“做品牌，风格是灵魂，一定要找专业的人，用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”^[17]

为此，希音以“美的生活方式”作为品牌塑造的灵魂。

宣传的图片、视频等内容不仅包括产品展示，还强调生活方式塑造，营造、呈现一种理想的美好生活场景，通过传递“美的生活方式”使消费者产生情感共鸣和代入感。

尤其是面向年轻女性群体，希音用故事性和情感充沛的内容，引发共情和互动，激发出消费者的购买欲，不仅提升了品牌粘性，也进一步巩固了其作为全球领先时尚和生活方式在线零售商的定位。

目前的希音，除了主打女性时尚，产品拓展到从休闲装到职业正装、再到晚礼服，几乎涵盖了所有场合，包括鞋履、配饰、内衣，还包括美妆和护肤品，以满足消费者的全方位需求，同时也拓展了家居用品的领域，希音 Home提供家庭装饰品、厨房用具、寝具和浴室用品，等等。通过这些产品，希音实现了提升消费者整体生活品质——美好生活的品牌灵魂。

在希音品牌已经成功立足国际时尚圈的情况下，希音开始新一轮重大战略升级——实施“品牌矩阵战略”，其战略重心之一就是“品牌高端化转型”。

在国际上，希音产品定位于Z世代，以“极致性价比”为标签的希音产品迎合了Z世代对“低价时尚”的需求。

但Z世代在成长，他们不会永远追逐低价。

同时，经历了增长狂潮、“走量”的成长阶段后，为持续发展，希音也必然转向提高客单价、优化利润率的“高端化”路线——品牌发展必由之路。

2020年，希音推出MOTF品牌系列，其中包括城市之光（City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）、派对模式（Party Mode）、舒适系列（Comfy Collection）等类别。

而在定价上，希音却是谨慎的——MOTF系列，价位维持在$4.99-$119.99之间，这比长期主打$20美元以下，有了质的跃升，但又不能突破 “快时尚”品类的低价边界，希音的高端产品与同类品牌相比，依然有性价比优势。

评论认为：希音在小心翼翼地扩大自己的边界，并努力保持着自己的核心 DNA（性价比）。它很聚焦，但为了增长，又不得不延伸发散——这其实是所有成功企业都面临的问题。如何在聚焦的同时，有节奏地进行发散，是一门难以言说的战略艺术。^[18]

据说，许仰天信奉“别人贪婪我恐惧”的行事准则，总能在晴空中看到隐藏的乌云，这或许可以看作希音一路狂飙、成长为千亿级企业的人格注解。^[19]

图： MOTF系列（资料来源：希音官网）

最终，希音正是通过建设多个“子品牌”，在品牌化扩张之中，同步助推品牌的高端化转型。

在希音目前的品牌矩阵中，品牌数量已经超过11个——在希音主品牌之外，还包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

品牌的高端化要借力国际合作——与国际品牌合作，加快设计师的国际化、供应链的国际化——是当下希音的主要战略举措。

国际品牌合作如： 2023年希音收购美国品牌管理公司SPARC三分之一的股权，展开双方合作，同年希音从英国星狮集团手中买下快时尚品牌Miss guided，2024年与国际时尚品牌MONSE达成战略合作等等。这些合作，如与女性奢侈时装代名词的MONSE合作，无疑有助于希音的“高端化”。

事实上据希音官网，希音合作的国际品牌方已包括迪士尼、华纳等世界IP头部企业以及超人、蝙蝠侠、猫和老鼠等著名IP……，由于品牌影响力的上升，希音更成为许多国际明星、KOL的重要合作伙伴。

同时，从2021年以后，希音就开始孵化年轻设计师项目，如推出“希音 X计划”，支持与原创设计师分享利润，保留设计师版权，而剩余的生产、营销、销售等环节则由希音来完成。再如，还推出“SHEIN X竞赛”活动，面向世界各地征集设计人才，并制成电视节目，引发舆论效应……迄今SHEIN X设计师赋能计划已合作超过4600名设计师，共同推出超 4.1万件原创作品^[20]。

在国际产业链布局上，希音首先选择深耕拉美市场，如依托巴西服装产业的传统优势，希音将“小单快返”复制到巴西。随后，希音在北美、南美、中东、东南亚等地的产业布局上，均取得了显著成绩，并进一步向欧洲等全球市场持续拓展。

已经成为国际快时尚巨头的希音，面对之后的升级，在理论上大致有2个路径：一是像亚马逊一样转向“综合性的商业平台”，二是继续力推“品牌化扩张”，以品牌立足世界。

这2条路，事实上希音在同步推进——这也与亚马逊等巨头一样。

因为，国际竞争是“巨头”之间的竞争。为了使自己成为“庞然大物”，希音必然走向“平台化发展”——“平台化”似乎已经成为了互联网时代世界企业“巨头”的标配。

虽然“平台化发展”与“品牌塑造”的相关性，还缺乏权威研究，但仅从希音案例看，双方无疑是互有重大助力的。

基于平台化发展，2023年希音对经营模式做出重大变革，正式开启“自营品牌+平台双引擎发展模式”。5月，希音在全球推出平台希音 Marketplace，允许第三方卖家以自主运营或代运营的模式入驻。此次的平台化转型，意味着希音正式转向“亚马逊模式”，开放更多的商品页面给非自营品牌 。

因此，在做强品牌的发展阶段，希音的“品牌战略”与“平台战略”是交织在一起的。其背后的商业逻辑是：单一的交易关联无法建立真正的品牌忠诚度，因此通过更多的品牌、打造更丰富的用户场景，覆盖社交、娱乐、内容等更多的维度，才更易于占领用户心智，做深品牌的“护城河”。

 以下注释（略）

声明：本报告为库道咨询案例组原创，如需转载，请注明出处，谢谢